Quanto far pagare: costruire il listino dello studio.

Il problema non è quanto chiedere. È non sapere quanto costa.

Quasi tutti gli studi sanno dire quanto fatturano per cliente. Molti meno sanno dire quanto costa servirlo. E finché il secondo numero non esiste, il primo è una scommessa: si tiene il prezzo dell'anno scorso più qualcosa, o si guarda cosa fa lo studio della porta accanto.

Il motivo per cui il costo per cliente non si conosce è strutturale, non una pigrizia: non è una voce di bilancio. È tempo di persone, sparso dentro gli stipendi, che nessun conto economico separa per cliente. Un cliente che porta 1.800 € l'anno e uno che ne porta 1.800 sembrano identici a bilancio, anche quando il primo manda ottanta documenti al mese e il secondo dodici.

Il punto di partenza di qualunque discorso sul listino, quindi, non è il listino. È misurare il costo di lavorazione.

Il costo di lavorazione, in pratica

Si costruisce con quattro numeri che uno studio conosce già, anche solo a spanne:

1. Documenti al mese per quel cliente — fatture di acquisto e vendita, banca, corrispettivi.
2. Minuti per documento, contando tutto: recuperare il documento, il dubbio sulla contropartita, la ricerca del cliente, non solo la digitazione.
3. Costo orario pieno della persona che lo fa — costo aziendale con contributi e TFR, non la RAL divisa per dodici.
4. Le ore non contabili: telefonate, sollecito dei documenti, adempimenti straordinari, la mezz'ora di chiarimenti a giugno.

Il prodotto dei primi tre dà il costo del data entry. La quarta voce è quella che quasi sempre si dimentica ed è quella che distingue il cliente ordinato da quello che assorbe la giornata. Vale la pena stimarla anche grossolanamente: meglio un numero approssimato che nessun numero.

La soglia che cambia le decisioni

Il numero che conta non è il costo assoluto: è il rapporto fra costo di lavorazione e parcella. Se la sola registrazione si mangia il 40% della parcella annua, su quel 60% residuo devono ancora starci la consulenza, la revisione del professionista, la responsabilità professionale, la struttura dello studio e il margine. Non ci stanno.

Quando quel rapporto supera il 40%, le opzioni sono tre e sono tutte legittime:

• Alzare la parcella, motivandola con il perimetro reale del servizio.
• Ridurre il costo di lavorazione, cambiando come i documenti arrivano e vengono registrati.
• Lasciare andare il cliente, che è una decisione commerciale legittima quando le prime due non sono praticabili.

Quella che non è un'opzione è non saperlo. Un portafoglio in cui due o tre clienti storici sono in perdita silenziosa è un portafoglio che sembra sano e non lo è.

I tre modelli di tariffazione, e quando usarli

Nella pratica italiana i modelli in uso sono tre. Non c'è il migliore in assoluto: c'è quello adatto al tipo di cliente.

A forfait annuo

Un canone che copre un perimetro definito. È il modello più diffuso e il più rischioso se il perimetro non è scritto: il cliente ragionevolmente assume che «tutto» sia incluso, e ogni adempimento straordinario diventa una discussione. Funziona bene quando il perimetro è elencato per iscritto e c'è una regola chiara su cosa sta fuori — e su quali soglie di volume il canone si rivede.

A volume

Il compenso segue il numero di documenti o di registrazioni, di solito a scaglioni. È il modello più onesto rispetto al costo reale, ed è quello che risolve alla radice il cliente che cresce senza che la parcella se ne accorga. Lo svantaggio è che rende il costo del cliente variabile e imprevedibile per lui — va spiegato bene, e conviene abbinarlo a una quota fissa minima.

A valore

Il compenso è legato al risultato o alla criticità della materia: una consulenza su un'operazione straordinaria, un'assistenza in verifica, una perizia. Qui il tempo impiegato non è un buon riferimento, perché il valore per il cliente non è proporzionale alle ore. È il segmento a marginalità più alta e quasi sempre il più sottoprezzato negli studi che ragionano solo per canoni.

Il preventivo scritto non è burocrazia: è la difesa

Vale la pena insistere su un punto che molti studi trattano come un adempimento formale. Il preventivo scritto consegnato prima di iniziare è l'unico documento che, quando il cliente contesta la parcella due anni dopo, dice cosa era stato pattuito. Senza, la discussione si sposta sui parametri e sul giudizio di congruità — un terreno molto meno favorevole.

Un preventivo utile dice tre cose: cosa è incluso, elencato; cosa non lo è, elencato altrettanto esplicitamente; e cosa succede quando cambia il volume. La terza è quella che manca quasi sempre, ed è quella che evita la conversazione peggiore — quella in cui il cliente è cresciuto del doppio e lo studio scopre di aver promesso un forfait a vita.

Adeguare i clienti storici

È la parte che tutti rimandano. La rimandano perché la immaginano come un negoziato al ribasso in cui si rischia di perdere il cliente. Nella pratica, gli adeguamenti che fanno perdere clienti hanno tre caratteristiche in comune: arrivano senza preavviso, senza motivazione verificabile, e in un colpo solo.

Un adeguamento che funziona fa l'opposto:

1. Preavviso lungo. Annunciato a settembre, in vigore da gennaio. Il cliente ha il tempo di metabolizzarlo e di metterlo a bilancio, e non lo scopre in fattura.
2. Motivazione verificabile. Non «i costi sono aumentati», ma il perimetro: quanti documenti in più, quali adempimenti nuovi, quali servizi si sono aggiunti nel frattempo senza che nessuno li fatturasse.
3. Scaglionato. Un adeguamento importante spalmato su due anni si accetta; lo stesso importo in un colpo si contesta.
4. Con un'alternativa. Se il cliente non vuole pagare di più, offrirgli un perimetro più stretto è una risposta seria. Molti scelgono di pagare.

Il costo di lavorazione non è un destino

C'è una differenza importante fra il costo di una consulenza e il costo di una registrazione. Il primo è il mestiere, ed è giusto che costi: è tempo di un professionista che decide. Il secondo è lavorazione, e il suo costo dipende quasi interamente da come i documenti arrivano e da quanto il sistema ricorda.

Nella maggior parte degli studi il tempo per documento è alto per tre motivi ricorrenti: i documenti arrivano quando vuole il cliente e non quando serve; il sistema non propone la contropartita in base allo storico, quindi la stessa decisione si ripete ogni mese; e la parte in ingresso ha almeno un passaggio manuale. Sono tre problemi risolvibili, e ognuno dei tre sposta il costo di lavorazione più di qualunque negoziato sul listino.

È il motivo per cui la conversazione sul prezzo e quella sull'organizzazione sono la stessa conversazione. Uno studio che dimezza il tempo per documento non deve scegliere fra alzare le parcelle e perdere margine: ha una terza strada.

Checklist

1. Ha il costo di lavorazione dei suoi dieci clienti più pesanti?
2. Sa quali di questi superano il 40% di rapporto costo/parcella?
3. Ogni cliente ha un preventivo scritto che elenca cosa è incluso e cosa no?
4. I preventivi dicono cosa succede se il volume raddoppia?
5. Ha una data nel calendario per la comunicazione degli adeguamenti, con almeno tre mesi di preavviso?
6. L'adeguamento che ha in mente è differenziato per cliente, o è una percentuale uguale per tutti?

In sintesi

Il listino non si costruisce guardando il mercato: si costruisce guardando il proprio costo, e poi si confronta con il mercato. Uno studio che conosce il costo per cliente può decidere con serenità quanto chiedere, a chi alzare, cosa lasciar andare e dove intervenire sull'organizzazione. Uno studio che non lo conosce può solo sperare che i conti tornino a fine anno.

La buona notizia è che il primo numero — quello che manca — si stima in un pomeriggio, non in un progetto. E una volta che esiste, tutte le decisioni successive smettono di essere questioni di carattere e diventano questioni di aritmetica.

È lo stesso lavoro su cui è costruito Optlyx Prisma: le registrazioni che si generano dallo storico invece di ripartire da zero ogni mese, i documenti che arrivano dal portale invece di essere rincorsi, e il tempo che torna al professionista. Se vuole approfondire il lato organizzativo, la guida su quanto costa il data entry allo studio entra nel dettaglio del calcolo.

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